扎根中国味，麦当劳的国民餐饮蜕变之路

和如今“00后”耳熟能详的(de)lululemon（露露乐蒙）等潮流品牌一样，30年前的“真维斯”（Jeanswest）也曾是当时年轻人的时尚(shíshàng)标签，真维斯在其巅峰时期的全球(quánqiú)店铺数量甚至超过3000家。而最新财(cái)报显示(xiǎnshì)，截至2024财年底，lululemon的全球门店数量仅有767家。

30年(nián)过去，“红极一时”的真维斯却在自己的“老家”——澳大利亚破产了。5月19日(rì)，记者查询了真维斯澳大利亚官网，网页(wǎngyè)上赫然是“商店全部关闭”的字样。

图片(túpiàn)来源：真维斯澳大利亚官网

已有53年(nián)历史的真维斯诞生于澳大利亚，1993年被我国企业旭日集团引入上海开出首店(shǒudiàn)后，品牌进入高速发展。巅峰时期，其(qí)全球门店数量达3156家，为旭日集团旗下上市公司贡献了不少业绩。

真维斯(zhēnwéisī)北京店铺 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

《每日经济新闻》记者了解到，在(zài)二十世纪90年代，真维斯一条牛仔裤售价高达200多元，而1997年上海静安区的房价(fángjià)也(yě)仅仅约(yuē)2000元/m²。30余年来，真维斯不仅未涨价，甚至牛仔裤售价已低至19元/条。品牌迭代频繁，不仅真维斯掉队，美特斯邦威等老牌服饰品牌也增长乏力(fálì)，在中外品牌、新锐设计师品牌的夹击(jiājī)下，留给“真维斯们”的机会还有多少？

为何昔日全球知名的名牌，已沦落到在“故乡”清零所有店铺？它(tā)在中国市场如何解决生存困难？记者多渠道尝试采访旭日集团，但截至发稿前未(qiánwèi)得到回复(huífù)。

中国门店“佛系(fóxì)”迎战“618”

“4月份，我(wǒ)曾收到真维斯清仓的消息，但折扣(zhékòu)对我没什么吸引力，没想到这么快就关闭。”5月17日(rì)，一位澳大利亚的居民告诉《每日经济新闻》记者。据悉，真维斯在澳大利亚有90余家门店。

早在2020年，就传出了真维斯位于澳大利亚的公司将要破产的消息(xiāoxī)，直至今年三月(sānyuè)，澳大利亚真维斯进入“自愿清算流程”的消息更是(gèngshì)传得沸沸扬扬。

兜兜转转5年(nián)，“败走”澳大利亚后，中国(zhōngguó)市场成了真维斯“押宝”的重点。

真维斯上海店铺 图片来源：每经记者 杜蔚 摄(shè)

“中国真维斯与澳大利亚(àodàlìyà)真维斯属两所完全独立公司，双方(shuāngfāng)业务互不影响。财务相互独立。”中国真维斯的(de)所有者旭日集团在发布的《关于(guānyú)真维斯澳大利亚业务调整的声明(shēngmíng)》中表示，近日，澳大利亚真维斯公司基于全球零售业态变革及当地市场环境变化，作出了正常业务调整，重整了线上线下(xià)业务，优化运营模式，（将）全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

而作为真维斯(zhēnwéisī)销售重镇的中国市场，如今的情况又如何？

5月16日下午，《每日经济(jīngjì)新闻》记者(jìzhě)来到北京三环外的一家购物中心，寻找很久，才在4楼的角落找到真维斯店铺。彼时，店里空荡荡。记者在现场看到(kàndào)，该店铺T恤售价为89元/件、119元/件，而原价(yuánjià)219元/条的裤子，优惠后为189元/条。

真维斯北京店铺商品 图片来源：每经(měijīng)记者 毕媛媛 摄

当前，正处于“618”电商大促的(de)关键时候，不少商家线上线下都在积极开展各种(gèzhǒng)促销活动，真维斯则显得很“佛系(fóxì)”。当记者询问店员“618”活动时，店员坦陈：“目前还不知道，不过(bùguò)网上那些便宜的真维斯和我们实体店的不一样。”

“我们这家店从2019年开到现在了，以后还会继续开。”上述店员向记者表示，也(yě)听说了海外（澳大利亚）真维斯破产的消息，但(dàn)她(tā)对此并不担心。

在记者(jìzhě)探店的近(jìn)20分钟里，这家(zhèjiā)店铺没有其他顾客进入。离开真维斯，记者又去了旁边一家名为“潮流前线”的店铺，刚刚在真维斯店铺里接待过记者的店员再次出现，她表示(biǎoshì)，两家店的商品都是她在销售。

图片来源：每经记者 杜蔚(dùwèi) 摄

记者来到上海另一家中型商场，该处的真维斯店铺面积也不大，其货品价格较北京略微便宜，女款(nǚkuǎn)牛仔裤低至99元/条。据记者观察，大概一个小时内，仅有(yǒu)零星客人前来(qiánlái)选购。

而真维斯贴出的“优惠货品”标签，在消费者看来并不“实惠(shíhuì)”。“‘618’都有大促，真维斯同样质量和款式的T恤，别家只要(zhǐyào)39元。”实探(shítàn)店铺过程中，有消费者如此向记者表示，并展示(zhǎnshì)她在其他品牌购买的衣服。

因业绩不好遭母公司(mǔgōngsī)剥离

“这居然是个澳大利亚的品牌”，直至真维斯传出澳大利亚店铺“清零”的消息后，不少人才(réncái)知晓，原来这是(zhèshì)一个来自海外的品牌。

图片来源：社交(shèjiāo)媒体截图

回溯“真维斯(zhēnwéisī)”的发展历程，其诞生于1972年的澳大利亚，以销售休闲服装为主，并(bìng)在当地开设连锁店。1990年，真维斯被旭日集团(jítuán)正式收购。

旭日集团始创于1974年，最初是一间由杨钊、杨勋两兄弟为主要合股人的牛仔裤小型加工厂。而今，旭日集团已成为一家多元化的跨国企业(kuàguóqǐyè)，业务范围包括地产发展、金融(jīnróng)投资、酒店(jiǔdiàn)、服装零售及出口等，业务遍布中国、澳大利亚、新西兰、新加坡(xīnjiāpō)等国家。

1993年，旭日集团将真维斯引入内地市场。在上海开设(kāishè)首家(shǒujiā)店铺后，真维斯进入品牌高速发展阶段。1996年，真维斯母公司旭日企业（旭日集团旗下公司）成功赴港股上市，彼时获得(huòdé)236倍超额认购，广受关注(guānzhù)。

真维斯的发展(fāzhǎn)历程 图片来源：真维斯官网

2011年至2014年是真维斯的辉煌期，品牌在中国市场迎来多个高光时刻。旭日企业财报显示，2011年底，真维斯于(yú)中国的店铺(diànpù)数量达到(dádào)2931家。2012年底，真维斯在内地市场净销售额达49.6亿元港元(gǎngyuán)，而其在澳大利亚和新西兰(xīnxīlán)地区仅有13.8亿港元。

随着ZARA、H&M、美特斯(měitèsī)邦威、森马(sēnmǎ)、以纯等众多海内外竞争对手的涌入，休闲服饰赛道拥挤，昔日争霸(zhēngbà)中国步行街的真维斯销售承压，步入下行期。

从2013年到2016年，真维斯销售额(xiāoshòué)分别为46.8亿港元(yìgǎngyuán)、39.7亿港元、28.1亿港元、19.3亿港元。到了2017年，真维斯关闭众多店铺(diànpù)，截至当年底，其在内地的店铺数量仅剩(jǐnshèng)1219家，仅为巅峰时期的42%。

图片来源：旭日(xùrì)企业财报

当真维斯陷入持续关店、经营下滑的困境，甚至直接“拖累(tuōlěi)”母公司业绩，旭日企业选择“卸下(xièxià)包袱(bāofú)”。2017年，旭日企业先将真维斯在澳大利亚等持续亏损的业务以2.2亿港元(yìgǎngyuán)出售；2018年，又将真维斯在内地市场的业务等，以8亿港元打包出售。

值得注意的是，虽然真维斯被(bèi)剥离出了上市公司(shàngshìgōngsī)，但其仍属于旭日集团。

官方对外的数据停留在2018年6月，旭日企业中报显示，截至2018年上半年，真维斯门店(méndiàn)数量(shùliàng)为1164家。7年过去了，而今真维斯在中国还有多少门店？记者通过(tōngguò)大众点评等平台查询(cháxún)，该品牌在北京、上海、广州和成都的店铺仅为8家、6家、2家和5家。

关闭澳大利亚所有实体店后，中国市场无疑成为真维斯仅存的“硕果”。“海外大面积(dàmiànjī)关（实体）店，让人对(duì)其品牌实力(shílì)等方面提出疑问。”瞻胜传播创始合伙人庞瑞向《每日经济新闻》记者指出。

接下来，真维斯在(zài)中国市场将如何解决其生存困境？为此，《每日经济新闻》记者多渠道尝试采访旭日集团，但截至发稿(fāgǎo)前未得到回复。

当“奢品”沦为快消品(xiāopǐn)，生存护城河变浅

“我二十出头时(shí)，真维斯可是我心中的(de)时尚大牌，拥有一件T恤都是件值得炫耀的事情。”真维斯于澳大利亚的闭店引发了中国市场消费者(xiāofèizhě)的一波回忆杀。

图片(túpiàn)来源：社交媒体截图

生活在上海的戴晨（化名）告诉(gàosù)《每日经济新闻》记者，1997年，她买了一条真维斯牛仔裤，200多元，心疼(xīnténg)了很久。当时工作了七八年的戴晨当时月薪仅有1200元左右，而彼时，上海静安寺区域的房价大概在2000元/m²出头(chūtóu)，“真维斯在那时候(shíhòu)是(shì)大牌，我印象很深，它还在（上海）南京路上打了非常醒目的广告”。

而今(érjīn)，上海静安寺(jìngānsì)附近的二手房均价早已超10万元元/m²，但真维斯却没能保持住(zhù)高端的路线。30余年间，真维斯越卖越低廉。在其电商平台，更是放出了19元/条的休闲长裤、不足15元/件的短袖T恤(Txù)。

真维斯天猫旗舰店的商品售价(shòujià) 图片来源：电商App截图

从最初的“奢侈品”定位到如今(rújīn)成为快消品，真维斯价格“下沉(xiàchén)”或许更多反映了品牌在市场竞争中的无奈。

“这个品牌的(de)早年崛起，和那个年代国内消费者对于听起来‘洋气’的品牌特殊文化心理有关。”庞瑞告诉(gàosù)《每日经济新闻》记者，但到了2025年这个时间节点，真维斯早先积累(jīlěi)的品牌资产已经消耗殆尽，吸引力不复当年，同时走向(zǒuxiàng)“快时尚”后没有了品牌溢价，生存护城河变浅(biànqiǎn)。

销量下滑后，真维斯也试图改变，转型线上并寻找王一博等(děng)知名艺人为品牌代言。在庞瑞看来，真维斯宣布代言人王一博后，品牌在话题热度上确实升温，相关产品也一度(yídù)出现销售热潮。“但选择流量明星不是没有风险和成本(chéngběn)，并且(bìngqiě)从长期来看，能否将这种(zhèzhǒng)短期的流量优势(yōushì)转化为稳定的客户资源和持续的销售增长，还需要看真维斯本身的产品竞争力和综合品牌形象。”

真维斯将代言人王一博放在微博(wēibó)首页上 图片来源：微博截图

今年“618”大促也拉开帷幕，天猫(tiānmāo)方面向《每日经济新闻(xīnwén)》记者透露，“618”抢先购首日4小时(xiǎoshí)店铺累计GMV（商品交易总额）排名TOP3的服饰品牌(fúshìpǐnpái)中，男装分别为优衣库、海澜之家、hazzys（哈吉斯）；女装则为UR、优衣库、moco。

不仅真维斯榜上无名，和它当年一同(yītóng)叱咤市场(shìchǎng)的美特斯邦威、佐丹奴、以纯等也未见踪影。反倒是优衣库、UR以及(yǐjí)创意潮牌STAYREAL（该品牌由歌手五月天阿信等于2007年创办），在“618”中表现(biǎoxiàn)亮眼。

“快时尚品牌，来得快去得也快。真维斯、美特斯邦威、佐丹奴等当(dāng)年的(de)(de)‘商业街一线品牌’，客观来讲，扮演的是‘文化(wénhuà)二道贩子’，贩卖了(le)一种若有似无的与国际接轨、与欧美接轨的年轻人生活方式。当这个时代过去以后(yǐhòu)，这些品牌赖以起家的最大文化优势(yōushì)自然也逐步退场了。”庞瑞认为，“真维斯们”目前均处于的品牌生命周期，按照现有轨迹基本是处于“守成—下降”通道区间，想要老树开新花必须有较大的改变，适应新的市场竞争格局。

《每日经济新闻》记者通过旭日集团4月2日发布的公众号推文了解到，旭日集团表示(biǎoshì)澳大利亚(àodàlìyà)真维斯公司基于全球零售业态变革及当地市场环境变化(biànhuà)，作出了正常业务调整。虽然关停澳大利亚实体店，但(dàn)全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

2020年至2024年五年间，中国真维斯电商(diànshāng)销售增长超过13倍，业绩稳步上升，2024年全年电商全网(quánwǎng)销售额突破60亿元，创历史新高。“中国真维斯与澳大利亚真维斯属两所完全独立公司，双方业务(yèwù)(yèwù)互不影响。财务(cáiwù)相互独立。正因为中国真维斯的转型成功，才带动澳大利亚公司集中资源向电商转型，以更适时的业务模式应对市场变化。”旭日(xùrì)集团声称。

庞瑞认为，“从过往案例来看，它们有几个选择，一是趁还有价值的时候果断脱手，二是转做授权贴牌(tiēpái)榨干最后(zuìhòu)一滴品牌价值，三是(sānshì)转型重新找准定位”。